Kappes om de grønne ordene

Miljøbevegelsen er ikke lenger alene om å bekymre seg for klima og miljø. Stadig flere bedrifter ønsker å fremstå som samfunnsansvarlige, og har tatt i bruk mange av de ordene miljøbevegelsen betrakter som sine egne, skriver Forskning.no

Tar i bruk grønne ord

Sivilingeniør og førstelektor Mark Brown ved Institutt for kommunikasjon, kultur og språk ved Handelshøyskolen BI har i sitt doktorgradsprosjekt undersøkt hvordan miljøorganisasjoner og bedrifter tar i bruk de grønne ordene.

- Det er ikke riktig å si at bedriftene har kapret de grønne ordene fra miljøbevegelsen. Næringslivet har snarere innlemmet grønne ord i sitt språk, og bruker ordene på sin egen måte, sier han til forskning.no

Analyserte 9 millioner ord

Brown har lastet ned alle tekstene fra hjemmesidene til 37 utvalgte ikke-statlige miljøorganisasjoner og 25 grønne bedrifter i Storbritannia. Tekstene utgjør til sammen 9 millioner ord som er samlet i to databaser, seks millioner ord fra miljøorganisasjonene og 3 millioner fra næringslivet.

Han har så sammenlignet språket i de to databasene opp mot British National Corpus, som er en standard for gjennomsnittlig engelsk.

Han jaktet deretter på hva som er det særegne ved aktørenes språkbruk, og identifiserte viktige nøkkelord. Ved hjelp av et dataprogram fant han så mønstre i relasjonene mellom ordene.

Bedrifter med grønne ambisjoner

Funnet er at bedriftene har inkorporert miljøbevegelsens begreper. De har tatt i bruk miljøbevegelsens språk for å beskrive sine miljøvennlige ambisjoner. - Men de bruker ordene på nye måter som tilfredsstiller bedriftens behov.

- Mine språklige analyser viser tydelig at grønt næringsliv bruker enkelte ord helt annerledes enn miljøbevegelsen, sier Brown.

Forskjellig bruk av "risiko"

Han nevner ordet risiko som et illustrerende eksempel. Miljøbevegelsen presenterer ifølge Brown den antatte kilde til risiko, og konsekvensene for naturen av det som kan skje. De sier lite om hvordan risikoen kan styres eller kontrolleres.

- Grønt næringsliv derimot, er mest opptatt av måter å styre, kontrollere og håndtere risikoen, slik at sjansene for at denne risikoen inntreffer blir minimale. Næringslivet sier veldig lite om kilden til risikoen, og veldig lite om konsekvensene for naturlandskapet dersom den skulle bli til en virkelighet.

Les mer om de grønne ordene på Forskning.no